Présentation télévisée d'un traitement dentaire esthétique & Publicité clandestine

Au cours d'une émission télédiffusée sur une chaîne de télévision grecque, trois séquences ont été consacrées à la présentation d'un traitement dentaire esthétique.

Lors de la première séquence, durant laquelle la mention «elle lui change le sourire» est apparue au bas de l'image, la présentatrice de cette émission s'est entretenue avec une dentiste, qui, en présence de l'une de ses patientes, a indiqué que ce traitement constituait une nouveauté mondiale dont elle allait démontrer les résultats sur la dentition de cette patiente et que, après deux heures, cette dernière aurait un sourire naturel parfait. Ensuite, la dentiste a fourni quelques explications sur l'efficacité de la méthode et a souligné que celle-ci permettait d'obtenir un sourire naturel parfait. En réponse à une question de la présentatrice de l'émission, elle a également fourni des indications relatives au coût du traitement en question. Pendant l'émission, des photographies de la patiente, prises avant le traitement, ont été télédiffusées afin de permettre
aux téléspectateurs d'effectuer une comparaison.

Lors d'une deuxième séquence, la patiente est apparue avec les incisives de sa mâchoire supérieure modifiées et, lors de la troisième séquence, elle a été filmée au terme du traitement.

La présentatrice de l'émission a ensuite déclaré que le traitement pour obtenir un sourire naturel avait effectivement duré deux heures. Une personne présente sur le plateau de l'émission en question a déclaré qu'elle souhaitait également avoir un tel sourire. La dentiste lui a alors demandé de montrer sa dentition au moyen d'un écran de télévision, puis a fixé un rendez-vous téléphonique avec cette personne.

Le Conseil national de la radiotélévision grecque a infligé une amende de 25.000 euros à la chaîne de télévision, au motif que l'émission de télévision en cause contenait une publicité clandestine.

Rappel: L'article 10, paragraphes 1 et 4, de la directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle dispose: «1. La publicité télévisée et le télé-achat doivent être aisément identifiables comme tels et être nettement distingués du reste du programme par des moyens optiques et/ou acoustiques. [...] 4. La publicité et le télé-achat clandestins sont interdits.»

La chaîne a introduit un recours en annulation à l'encontre de cette décision devant la juridiction de renvoi.

La juridiction de renvoi a décidé de surseoir à statuer et de poser à la Cour de justice des Communautés européennes la question préjudicielle suivante: L'article 1 er , sous d), de la directive doit-il être interprété en ce sens que, dans le cadre d'une 'publicité clandestine', l'existence d'une rémunération ou d'un paiement similaire constitue un élément nécessaire pour pouvoir établir le caractère intentionnel d'une publicité clandestine?

La Cour a jugé que l'article 1 er , sous d), de la directive 89/552 doit être interprété en ce sens que l'existence d'une rémunération ou d'un paiement similaire ne constitue pas un élément nécessaire pour pouvoir établir le caractère intentionnel d'une publicité clandestine (CJCE  9 juin 2011 C-52/10).